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單體酒店如何做好營銷?

隨著各類酒店如同雨后春筍般的拔地而起,競爭越來越厲害,出路在哪兒?生意怎么做?如何保持業績的持續增長?這些成了酒店業主和酒店經理人最為關心的話題。  
生意疲軟的跡象已經波動性出現,帶來的困惑和緊張是我們今天話題,其主要原因是市場飽和,競爭加劇,競爭導致了市場的蛋糕不夠分,在這樣的市場環境下,單體酒店該如何做好營銷? 

 診斷營銷管理  
1、市場定位
定位是決定方向的問題,在競爭激烈的環境下,酒店要根據自己的地理位置,裝潢風格,設施設備等硬件來明確自己的定位,選擇正確的目標市場。要知曉自己的優勢是什么,要站在消費者的立場來審視,酒店在消費者心目中的地位如何?哪個消費群會喜歡?回答了這些問題,才能利用酒店現有資源獲取相對份額的目標客源。  
2、客源結構
任何酒店僅專注于一個目標市場是不現實的,獲取更多的細分市場是必須的。分析以往的數據和競爭對手可以得知,我們的生意來自于哪里?各自的比例如何?如果是開業一年以上的酒店,就很容易通過往年的資料來確定各個細分市場的份額,如:全年各個細分市場的房間數貢獻是多少?從大方向分:有散客和團隊兩大塊,從散客中細分,有商務散客和旅游散客;從團隊中細分,有會議和旅游團隊。如果進一步細分,可以通過渠道來區分,如:散客有:上門客,公司協議客,網絡訂房中心客,旅行社散客等等;會議有:政府會議,獎勵旅游會議,公司會議等等,也可以從訂房量得出客源來自于哪個行業。只有通過對這些數據的分析,才能知道哪一塊市場是最主要的市場?哪一塊市場還有潛力可以挖掘?重要顧客有多少家?只有通過對客源結構的分析,才能制定出針對各個細分市場的營銷策略和行動計劃。例如:我們針對某個細分市場的“公司協議客”,制定全年客房出售房間數量的目標是20000間,平均房價是480元,全年客房營收是9600000元。
要完成這樣的目標,就需要:
1)對市場環境做一個的分析。
2)主要競爭對手有哪些?
3)酒店的價格策略是什么?
4)選擇這樣的細分市場的目的是什么?
5)采取什么樣的營銷策略和行動?計劃要細化到具體行動的執行人和執行時間。通過這樣的分析,就容易了解特定細分市場的營銷力度是否夠?是否還有增長潛力?從而采取合適的銷售策略和行動步驟來達到目標。  
3、價格體系
酒店的價格體系是不是合理?根據各類房間類型可以有門市房價,上門散客,公司協議價,網絡訂房價,旅行社團隊價,會議價等等,價格要根據淡、平、旺季來制定,可以根據產品的特色和一些酒店用品廠家資源,制定適合特定細分市場的包價。制定價格還必須參考競爭對手的價格,通過價格的調整來配合各個細分市場房間數量的增減,從而創造更多的客房營業收入。  
4、推廣計劃
目標客源是通過哪些途徑來選擇酒店的?什么樣的媒體可以吸引酒店目標客源群的眼球?要使酒店在目標客源群中樹立獨特的地位,必須制定全年的廣告預算,計劃,媒體選擇,投放時間以及配合銷售的小禮品制作,銷售資料的設計印刷等都要有一個統籌的安排。  
5、銷售隊伍的管理
對銷售隊伍要加強管理,要審視銷售部的銷售計劃,銷售報告;銷售人員每天拜訪的顧客量,打多少電話?郵寄多少資料?接待多少顧客來訪?都要做出統計,通過量化來管理。對合同范本的規范,掛賬申請的規范,應收賬款的比例是否合理?顧客意見是否有收集?是否能及時有效得到處理?這些都是幫助酒店增加營收的管理手段。每天要對酒店營業目標的進展情況進行評估,預報銷售目標,住房率情況等,幫助銷售人員保持工作的激情。設計出合理的銷售獎勵體系,按時予以兌現,也是銷售業績提升的一個重要方面。
  
創造優越性的產品  
什么是市場需要的?用什么方法來滿足這一需要?這一方法有什么好處和需要付出什么代價?這些好處與競爭對手相比如何?在同質化競爭中,酒店必須打造自己的品牌。要打造自己的品牌必須產品要有特色,這個特色可以是產品的差異化(獨特性),也可以是產品與競爭對手相比的優越性。在現有產品的條件下,酒店更要做得出色,就要比競爭對手做得更好,這個“更好”是不是顧客所注重的?做到 “更好”有否被顧客認可?  
要比競爭對手做得更好,就要針對目標市場,分析研究顧客的需求,為顧客提供良好的產品和服務,才能使酒店成為目標顧客的首選酒店,從廣告到實際運作都要圍繞目標市場做足文章。例如:皇冠假日酒店的目標市場是商務會議客源,皇冠假日酒店的定位是the place to meet會聚之所。他們曾在新加坡、悉尼、上海、香港和倫敦市場經過了長達12個月的市場調查,得出的結論是:會議籌備人員選擇酒店的標準是:1)能預見、滿足或超越會議籌備人員的需求,提供全方位天衣無縫的協助;2)能確保處理最基本、最簡單的事情的正確性;3)無須會議籌備人員費心,主動滿足客人的需求;4)確實讓客人無論從物質及情感上都感受到家外之家的舒適;5)靈活處理事情,讓會議籌備者完全信賴,并且適時為客人的商務活動提供更多有價值的幫助。(據:粵港信息日報2003-12-15)。為了在顧客心目中樹立這樣的定位,皇冠假日酒店在很長一段時間里打出的廣告都是一位笑容可掬、胸有成竹的會務總監,端坐在一個長沙發左端的形象。廣告語寫道:1個研討會,75名會議代表,46位董事總經理,46份不同的議程,1個迎賓酒會,28小時后會議即將開始了,讓我們為您推薦皇冠假日會務總監!她所領導的支持團隊,深諳各類特定會議的需求,配合本酒店一應俱全的會議配套,她將能全力籌辦成功會議。皇冠假日酒店從內到外通過這一簡潔、明了的推廣,在會議組織者的心目中樹立了會議酒店的地位。  
 
設計并兌現服務接觸點的服務  
營銷不僅是一個營銷部門的事,各部門和酒店的營銷職能必須彼此協調,酒店各部門必須樹立營銷觀念。  
營銷的任務不僅僅是發現需求、創造需求和滿足需求的過程,而是要創造并傳遞顧客價值。酒店不僅要與顧客建立一種相互信任的關系,同時要把這種感覺傳遞給顧客,顧客的消費體驗至關重要。美國飯店伙伴公司(Hospitality Partners)研究并確定了顧客逗留酒店期間通常會有39個關鍵點,他們把39個關鍵點的每個接觸看作是一次服務機會,飯店員工可以利用這些機會,為顧客創造一個良好的服務體驗,使顧客有賓至如歸的感覺。  
對一家酒店來說,每天、每月、每年有不計其數的對客服務接觸點。酒店如何生存,如何在競爭中脫穎而出,管理好這些接觸點,必將會為酒店帶來良好的口碑,創造出驚人的效益。我們假設一家200間客房的酒店,全年平均出租率為60%,那么平均每天就會有4680個服務接觸點,一年就有1708200個接觸點。而這些接觸點就是展示酒店品牌形象,為顧客提供優質服務,與顧客建立關系的關鍵時刻。酒店若對這些接觸點的服務進行精心設計,并通過一線員工來兌現,必定能留住顧客的心。  
酒店可以通過發動全體員工,通過頭腦風暴法來不斷創新服務點子,從而在一個特定的服務接觸點,為顧客創造價值。例如:“總臺登記入住”這個接觸點。我們發動員工自問:1)我怎樣利用這個服務機會,使顧客更感到受歡迎?2)我怎樣利用這個服務機會,為顧客提供更多的信息?3)我怎樣利用這個服務機會,使顧客感到更加愉悅?4)我怎樣利用這個服務機會,使顧客感到備受關心并且省去許多煩惱?5)我為酒店爭取到這位顧客了嗎?  
要做到員工與顧客的接觸點能夠完美無暇,酒店必須招聘到樂意服務的員工,并將酒店的服務宗旨反復灌輸給員工,不斷培訓員工在關鍵服務接觸點的服務技能,酒店的組織結構做到扁平化,授權給一線員工。當員工與顧客之間的接觸點是良性互動的時候,員工就會如同一張活名片,適度地為客人提供恰到好處的服務,為酒店樹立良好的形象。如此,不管競爭如何激烈,酒店的營銷管理是到位的,產品的優越性贏得了顧客,通過接觸點的服務設計就能很好地留住顧客。
 

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